Силата на рекламата? Само донякъде.

Откривам в собствения си квартал услуга, която е на разположение и в събота, и в неделя, и за която иначе пътувам с кола, излизам по-рано от работа, прощавам се с обедната си почивка, чудя се къде да паркирам и т.н., и т.н. Откривам я с поглед, без да се напъвам много, няколко големи табели са поставени на място, покрай което минавам 10 пъти на седмица. Влизам, мястото е приветливо, чисто и добре оборудвано. Питам дали са отворили наскоро. Не, отговарят ми те – тук сме от …10 години?! Ама как така? Ами така, наскоро сложихме тия нови табели…

Брей да му се не види! Решавам, че ще изпробвам услугите им и а това, а онова, похарчвам сериозна сума. В резултат установявам, че качеството на услугите е около и под средно ниво. Въпреки качествените материали, човешкият компонент е по-скоро придобил нова професионална квалификация в по-късен етап от живота си, отколкото да принадлежи към тази професия целоживотно. И това се вижда.

Все пак една от услугите, които предлагат, е добра и не се предлага там, където трябва да ходя с кола, да се чудя къде да паркирам и да се лишавам от обедната си почивка…Така че сигурно пак ще наминавам към тях – рядко и с далеч по-малки суми. За останалото – ще си ходя надалече. Защото качеството е по-важно и рекламата там не помага.

>Политици на билборда

>

“Бенетон” не е единствената компания, която си прави скандална реклама на гърба на политиците и не спира да провокира поносимостта им към гъбаркане. Сериозна конкуренция в това отношение е сайтът “Ашли Мадисон”, който предлага нова и прогресивна услуга, а именно запознанства само за…женени хора. Целева група са всички, които искат да запазят брака си, а също така радостта си от живота по един обществено порицаем, но толкова популярен начин. Не е тайна, че те не са малко и че повечето тях са…мъже. “Ашли Мадисон” се хвали с над 12 000 000 анонимни потребители. Като приспадат едно 20-25 % рекламна раздувка, медиите му признават около 10 000 000, което си е сериозен бизнес.
Един от известните рекламни билбордове на сайта за извънбрачни връзки е с печално известния Берлускони. Рекламното изречение гласи: “Ние няма да ви предадем!”, което напомня за злощастната съдба на известния прелюбодеец. Друг подобен билборд е с портрети на принц Чарлз, Хуан Карлос и Бил Клинтън (всъщност не съм чувала за нищо скандално окол Хуан Карлос, но кой знае…). Резултатът е остри възражения от кабинетите на Хуан Карлос и Берлускони и последвало сваляне на билбордовете. А Бил Клинтън – какво да каже човекът? Дето се вика всичко вече беше казано. Чарлз изглежда също е отминал рекламата с кралско презрение.
Последният любимец на “Ашли Мадисон” е един от кандидатите за президент на републиканците – Нютон Гингрич. В родния му щат Пенсилвания те са го изтипосали върху билборд, баш по време на вътрешните избори на републиканците, със слогана: “Верен републиканец – неверен съпруг.” Човекът имал неблагоразумието да си признае, че изневерявал по време на първите си два несполучливи брака. Естествено Гингрич няма никакви шансове да пребори вътрешната конкуренция на фона на половин дузина републиканци с по една съпруга и 4-5 сина зад гърба си. Да не говорим, че рекламата на “Ашли Мадисон” в този случай си е по-скоро черен PR.
Тъй като сайтът има регионален подход в рекламите си, той използва международно известни, но и местни политици със склонност към изневери, станали обществено достояние в съответната държава. В Германия например на билборда стоят Клинтън и Шварценегер (намигване към австрийския му произход), но и известен немски политик – кръшкач. С две думи всяка страна, в която “Ашли Мадисон” реши да стъпи, трябва да може да предложи някое известно политическо лице за реклама на скандалния сайт. Сетете се от три пъти кого ще изтипосат у нас? Вече не е на висок пост, но пък беше достатъчно дълго на него…

>Глад за реклама = глупост

>Да бъдеш безпардонен едва ли е най-сигурният начин да се сдобиеш с реклама. По-скоро е най-сигурният начин да не се сдобиеш. В глада си за реклама медиите започват да прибягват до глупави ходове, които могат само да отблъснат клиентите им и да ги спечелят най-много…веднъж. Има обаче и такива, които не могат да стигнат и до първия път. Как става това ли? Ето как.
Наскоро потърсиха фирмата ни от сп. “Обекти” с желанието да пишат за нов, станал относително популярен проект. На срещата, освен журналист, щеше да присъства и човек от маркетинга, разбирай рекламата, разбирай – ще ни искат пари. Дотук добре. Стига нещата да се поставят ясно и открито в самото начало. Вместо това обаче след половин часов разговор на тема нашия проект, ни се съобщава, че всъщност този материал ще излезе без да се споменава името на фирмата и че има допълнителна тарифа за реклама…Като цяло доста селски номер. При това и неетичен, защото е добита фирмена информация по подвеждащ начин. И как точно ще пишеш за бизнес проекта на конкретна фирма по принцип – ами нали той принадлежи на точно определен бизнес субект? Ако това ставаше така, по света нямаше да излиза нито едно бизнес издание и по медиите нямаше да има рубрики “Бизнес”.
Другият подход е първо да пишат за теб и после да ти пратят хора за реклама. Като цяло също е малко дебелашко, но пак е по-добро от описаното по-горе.
Знам, че не е лесно да търсиш и намираш реклама, но когато става въпрос за комбинация от реклама и PR все пак има работещ модел. И той е – първо си даваш тарифата за рекламата и се опитваш да убедиш клиента, че тя ще е полезна за него. След това му казваш, че ще направиш всичко възможно да му осигуриш и PR материал. И ако ти даде реклама, се постараваш да изпълниш обещанието си. Т.е да бъдеш коректен. Ето това е.

>"Карай внимателно! София има нужда от теб…"

>Ако рекламното изречение свършваше дотук, щеше да е горе долу приемливо. То обаче продължава. “Карай внимателно! София има нужда от теб, за да бъде различна.”?! Може би вече сте видели рекламните билбордове на кандидата за кмет на София Георги Кадиев, които са по цялото протежение на пътя София-Бургас. Без никакви излишни картинки, само бели букви на червен фон (той е от вида “червено юпи”), за да не разсейват шофьорите. Всъщност обаче надписът ги разсейва. Най-малкото, защото е напълно неразбираем. В случай че не шофирате, скучаете и имате интереси в рекламата, след много умуване стигате до извода, че може би той е искал да каже, че всеки от нас може да направи София различна, в смисъл по-добра. (Защото различна може да бъде и по-лоша.) Ако е така (само догадка), рекламното изречение трябваше да бъде “Карай внимателно! София има нужда от теб. Нека да я направим различна!” Така някак си щеше да се чувства съпричастност между общината и столичани, защото ако софиянци можеха сами да си благоустроят града, нямаше да им трябват кметове. В същото време билбордовете на Кадиев са доста дискриминационни, защото поставени така – насред националната пътна мрежа, на практика казват на всички останали, които не са от София: “Ти можеш и да не караш внимателно” или най-малкото “Не ме интересува как караш…”. Тцъ, тцъ…добре че има достатъчно катаджии. Толкова за Кадиев.
Другият недомислен билборд по пътищата несъмнено е на Атанас Семов от РЗС. Няма по-голяма рекламна глупост от това първото ти обещание да е абсолютно неизпълнимо. Просто защото президентът няма правомощия да уволни премиера. На практика всички виждат, че още първото ти обещание е предизвестена лъжа. Няма какво повече да се каже наистина. Разбира се нито Кадиев ще стане кмет на София, нито Атанас Семов президент на България (поне не този път). Ама и рекламата им не им помага.
И накрая не мога да отмина още едно рекламно-пиарско решение, свързано с политиката, което можем да наречем още “PR мой – враг мой!”. Изтъпанчването на Цветан Цветанов с калпак и потури, в стил туристическа брошура от зрелия социализъм, е най-лошата услуга, която можеше да се направи на този човек. Това е така понеже слабите страни на неговия имидж са, че е недотам образован, недотам компетентен и недотам на нивото, на което трябва да бъде за тази позиция. Затова такъв политик следва да го облечеш в “Армани” и да го туриш на корицата на някое луксозно списание, а не на тревата с цървулите. Все пак Арманито си е Армани. Както виждате и американските посланицине го отминават.

>За какво мечтаят майките?

>В една от последните реклами на Банка ДСК майка отива да протестира срещу твърде изгодните жилищни кредити, които финансовата институция дава и заради които синът й вече няма да живее с нея. Демек той смята да си вземе едно кредитче и ще си купи едно самостоятелно жилище, което самостоятелно ще си изплаща. А когато същата майка на място разбира колко изгодни са всъщност жилищните кредити, тя почти припада в офиса…Смятам тази реклама: 1. За подвеждаща. 2. За дискриминационна спрямо жените. 3. За напълно несъответстваща на реалното състояние на нещата и затова крайно несполучлива.
Най-напред, като сложим на първо място здравето и личното щастие, няма нищо повече, което една майка да иска за сина си, освен това да може да се справя сам с живота, да има хубава и добре платена работа, която да му позволява да си плаща сметките и да си издържа семейството. Второ, като изключим здравето му и личното щастие, няма нищо повече, за което една майка да се притеснява освен от факта, че трябва да бъде още дълго време достатъчно успешна, достатъчно силна и достатъчно отдадена, за да продължи да го подпомага финансово, дори когато той вече има образование, семейство и работа, с доxодите от която обаче все още не може да се издържа. Защото и най-големите компании в България предлагат на младите хора заплати, с които в най-добрия случай те могат да си плащат дневните и храната, но не и самостоятелно жилище. За по-малките компании изобщо да не говорим.
Ето защо една такава реклама трябва да изглежда по следния начин. Майката влиза в банка ДСК и след като е прочела рекламата за жилищния кредит, който банката смята да отпусне на сина й, тя се хвърля на врата на служителя и започва да го прегръща от радост. След това обаче той й обяснява подробностите по заема като месечни вноски, оскъпяване и години на изплащане. Тогава тя разбира, че най-вероятно ще трябва да поеме значителна част от бремето и … припада. Така вече нещата си идват на мястото.